透视展览会增值服务

　　何为“增值服务”

　　在美国休斯敦大学希尔顿管理学院捷安娜?阿博特（JeAnna Abbott）和阿格尼斯?德弗兰科（Agnes DeFranco）合著的《会展管理》一书中，两位作者将“展览会增值服务”定义为“展览主办方为了达到‘吸引回头客’的目的，而向参展商和参展观众提供的一系列附加服务”。增值服务的目标有两个：创建客户关系；建立展商忠诚度。

　　弗里曼（Freeman）公司是美国第三大展览公司。其项目经理詹姆斯?李（James Lee）表示，增值服务的核心，是设法留住现有顾客。这和阿博特与德弗兰科的观点是吻合的。李指出，留住现有顾客的好处有二：1.留住现有顾客的成本，远比开发一个新客户低得多；2.现有顾客是主办方展览会产品最好的推销员。

　　在英国蒙哥马利展览公司新业务开发经理戴米恩?安格斯（Damion Angus）看来，“增值服务”的本质，是为展商和买家提供新的价值。由于赞助收入正在成为展览主办机构收入的重要来源，因此作为支撑展览会品牌价值的增值服务，其地位也日益凸显。增值服务的实现方式，是系统化的客户关系管理（CRM）计划。组展机构要有明确的客户关系管理方案，通过不间断的同客户的沟通，来评估进而满足客户不断变化的需求。

　　而澳龙信息科技公司(Info Salons)董事总经理顾学斌的观点则更直截了当：“我认为展览会增值服务是展览会作为一个商贸平台所必备的元素。传统观念总认为，主办方提供了贸易平台，至于展商是否达到了预期目标，观众是否找到了适合的供应商，不是主办方需要考虑的问题。而事实上为参展者提供有助促进其‘成交机率’的服务项目，是主办方的一项重要工作。”

　　提前的“会面”

　　品牌传播学理论指出，受众对于品牌的态度，决定了该产品的品牌价值。而建立品牌的目的，是要形成对竞争对手的一种“不公平”。此是“差异化竞争”的重要基础。
全球第一大展览公司励展博览集团展览项目经理张岚表示，“增值服务”的首要元素，是展商和专业买家间进行的“商业配对”(Business Matching)。张岚负责“中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会”(CIBTM)的项目推广工作。她说，“特邀买家计划”，是励展CIBTM的一项重要特色。每年展会前，励展的工作人员都会对“实力买家”进行确认，最终获选成为“实力买家”的商家，将能够得到主办方提供的机票和酒店住宿待遇。谈及“实力买家”的评价标准，主要为“采购资格”、“采购量”、“采购的决定权”等。再得到主办方提供的机票、酒店住宿待遇后，“实力买家”有进行邀约（Appointment）的义务。展览表示，“配对”不是随意进行，而是“有数量要求的”——国内买家必须在展会上完成10个以上的配对；国际买家必须在展会上完成15个以上的配对。通过在线邀约系统，参展商可以了解到买家来自何地，采购决定权有多大，采购兴趣在哪里，等等。展商可以基于所了解到的信息，向买家提出要求（request），买家拥有“接受”或“拒绝”的选择权。

　　ITE集团是英国三大展览公司之一。公司主要业务集中在俄罗斯及乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦等中亚国家，是上述区域的市场领导者。公司驻中国代表处商务发展区域总监尼古拉?萨斯诺娃表示，“商业配对是展会增值服务最重要的方面。在欧洲，旅游类展会通常有一种特别服务，就是在展览会期间，主办方会安排专门的洽谈间供参展者进行“配对”。主办方在展前会利用其掌握的资源调查买卖双方的兴趣所在，进行“撮合”，等到展会开始时，专业买家或参展商可以在“洽谈间”进行等候，每隔半个小时，都会有一批专门安排的“配对对象”到来。他们会直奔主题，免去寒暄等诸多不必要环节，如果合适，双方可立即进行洽谈；如不合适，“配对对象”会马上进入下一个洽谈室进行配对。据萨斯诺娃介绍，该举措已在欧洲实行多年，对促进展览会成交效率有不可估量的效果。

　　澳龙信息科技公司长期以来为各主要展览会主办机构提供观众预登记等信息服务。总计理顾学斌表示，凡国际上具备一定规模与资质的展览主办机构，在展会开幕前，都会发给参展商一张“买家预约表“，预约表上清楚列明了该展展期内所有买家的“预约要求”。主办方会在展前进行大量的调查和分析工作，从其数据库中筛选出“高级别”的买家，对其进行邀请。获选的买家会收到“恭喜您初步筛选成功！请填写更多的资料”的信息。在买家提供相关信息后，还需要过“再审批”这一关。买家需要提供信用卡，来作为主办方提供给“实力买家”机票及酒店住宿待遇的必要条件。

　　据香港贸发局的一位负责人的介绍，商业配对在香港贸发局已有超过30年的“应用史”。随着信息技术近年来的高速发展，商业配对已从“线下”转移到“线上”。香港贸发局拥有独树一帜的高质量的买家数据库，该数据库能令参加各展会的展商了解，谁是“真正的买家”，其购买能力如何，需求点在哪里，等等。展会结束后，贸发局会取得大量买家数据，充实其数据库。在下次展会举办前，会发给相应的买家邀请函。而买家资格的确定，该负责人表示，香港贸发局是通过其遍布全球的工作人员来进行核对和筛选的。

　　认识你的观众

　　作为客户关系管理（CRM）的一个变型，“观众关系管理”(VRM)是展览会行业特有的词语。好的观众关系管理能够促进主办方对观众的了解，建立有效的观众数据库，为增值服务提供最有力的保障。

来源：中国会展网